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为什么说所有行业都是娱乐业!读《商业秀》

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什么是好的用户体验?

文/周鸿祎 奇虎360董事长

说今天是一个体验为王的时代,一点也不过分。

做大众消费品的人可能已经感觉到,今天消费者的话语权越来越强,如果你的产品做得好,不久就会口口相传;如果你的产品做得烂,不久就会骂声一片。所有这一切在过去是不可想象的。但今天,每个人都可以发布信息,每个人的声音即使弱小,也总能被别人听到。在互联网时代,产品是否能够成功,用户体验越来越变成一个关键,用户买了你的产品,并非是与你结束了交易。恰恰相反,当用户拿起你的产品,使用你的产品的时候,用户体验之旅才真正开始,而用户的体验之旅是否愉快,将直接影响到你的口碑,影响到你的销售。

有一个叫Scott McKain的美国人遇到这样一件事:他要到美国一个城市给一群商业领袖做演讲,但很不幸,他装西装的行李箱被航空公司塞进了另一个航班。于是,他试着通过电话,让一家叫做Men’s Warehouse的男装品牌店根据他的尺码准备西装。McKain此前知道这个品牌,但从来没有买过它的服装,但这一次紧急情况下的服务,让McKain彻底成为该品牌的忠实顾客。

很简单,因为Men’s Warehouse迅速反应,服装质量相当不错,同时提供了藏青色和炭黑色两套西装供他挑选,不仅让他如期完成了演讲,而且完全超出他的预期。

Scott MaKain就是《商业秀》一书的作者,其实我觉得这本书的英文名字更好、更直接一些:“All Business Is SHOW Business”,即所有的行业都是娱乐业。他认为所有的行业都应该向娱乐业一样,最重要的不是销售产品,而是销售用户体验。

娱乐业是一个很神奇的行业,比如你花了100美元到拉斯维加斯看了一场秀,或者花了70块钱看了3D版的《泰坦尼克号》,走出来虽然两手空空,但是却很开心,甚至会向亲朋好友吹嘘。其实,娱乐业卖的就是两个字:体验。它没有实物可卖,所以必须要把体验研究到极致,除了当时的感觉和以后的回忆,其实什么都没有得到。像迪斯尼、皮克斯、柏林爱乐交响乐团、还有太阳马戏团、魔术师大卫-科波菲尔等等,其实都是一流的用户体验销售大师。

《商业秀》这本书我早年读的,对我的启发蛮大。在互联网行业工作十多年,经历过很多失败和挫折,越来越体会到用户体验的重要性。那到底什么是好的用户体验,也是学无止境的话题,特别值得我们互联网里的这些人去学习、讨论。

我认为,好的用户体验,一定得具备下面三点:

第一,首先要超出用户预期,能够给用户带来惊喜。

《商业秀》里面提到这样一个故事:拉斯维加斯有一家酒店,顾客退房结账完毕准备离开的时候,酒店会为顾客提供两瓶饮用水。退房的客人驾车去机场,中间要走40分钟荒漠,天气很热会口渴。这家酒店的回头率特别高。这两瓶水根本不值多少钱,但是超出了顾客的预期,让顾客感动。你想,都结完账了,跟酒店没啥关系了,人家还送你两瓶水,这是什么感觉? 

我想到的另外一个案例是汉庭。当年汉庭为每个房间配备了五种枕头,适合不同的人睡眠,是国内第一个这么做的经济型酒店。按理说,这也算不上什么革命性创新,但确实让顾客打开衣柜的时候感到惊喜,完全超出了他们的预期。

第二,好的用户体验要能够让用户有所感知。

用户体验,过去理解为产品的外观和包装。错了,产品体验贯穿在用户使用产品时的每一个细节,做得好就成为产品致胜的关键。很多人一上来就要谈企业战略,我非常不认同。企业发展到一定程度,肯定会根据积累的资源形成企业的方向和对产业的影响。但是,企业战略绝不能在云端,所有的企业战略一定要具体到你的产品如何解决用户问题,如何让用户使用起来感到愉悦,对我来说,这是非常重要的产品观。

好的用户体验,必须能够为用户感知。

曾经有一家某著名的电信公司,策划卖点是它的手机绿色无辐射。但该公司的这个卖点没有成功,因为策划中的绿色无辐射,消费者根本无法判断、无法感知。可能确实是绿色无辐射,但消费者看不到,看不到就等于没有。后来,这家公司又策划出防窃听的点,但可惜,能不能防窃听同样无法验证,而且普通老百姓根本就无所谓。

我不是说绿色无辐射不重要,也不是说防窃听对某些人不重要,而是说必须要有一种形式,能够让用户感知到这些技术带来的好处。对于技术,我的观点一直是,真正牛的技术,应该是像皮克斯动画一样,隐藏在每一幅画面的背后,带给人们的是愉悦,是欢乐,是回味无穷。

第三,好的用户体验,是从细节开始,并贯穿于每一个细节。

是什么让Scott McKain成为Men’s Warehouse的忠实顾客?是迅速响应吗?我觉得不是,而是这家店为McKain准备了两种颜色的西装——藏青色和炭黑色,质地都相当不错,而且还准备了领带、衬衫、皮鞋。

这就是细节的魅力。我经常拿这个方法去观察很多行业,结果一看不得了。商家觉得自己的产品已经做得相当不错,其实用户也许是不得不接受你的产品和服务,也许你还意识不到有很多做得不到位的地方。如果这些差强人意的细节能够得到改善,那么可能就会带来很好口碑传播。

一家很贵五星级酒店,要2000元住一晚,但上网居然不免费,一上网就要180元。又比如,飞机头等舱很贵,但餐饮却令人难以下咽。更可笑的是,这样的企业天天讲顾客第一,用心服务,但这样的细节都不能改善,谁还愿意去住这样的酒店,坐这样的航班?

一个细节的不足,就把下大力气花大成本在电视、报刊上投放的品牌广告给毁掉了。

在与其他行业的朋友交流时,其实我不懂餐饮,不懂航空,也不懂商旅,但是换位思考之后,我发现无论是虚拟服务,还是实体服务,在实现的过程中都存在着大量可以改善的细节,这些都是提升用户体验的机会。不管什么行业,对每个商家来说,技术革命的影响是长期的,平等的。在技术条件相差不大的时候,我们通过产品的体验设计,有效提升用户体验,让用户感觉更愉悦、更有价值,这是建立品牌、建立口碑的一种有效方法。

为什么所有行业都是娱乐业?


文/宇见

《商业秀》是本好书,好到我认为它可能是营销人最不应该错过的一本,必读之书。

《商业秀》的核心观点是:商业化,本质上是通过与用户的感情联系来实现的。

很难,确实很难对它做出评价,过多的修饰语很可能会破坏掉原意。接下来让我们一起来解读《商业秀》的几条基础观点。若要了解它的核心,还得建议你亲自去读原书,至少一遍。

一、客户究竟买什么?

无数营销经典一直在对这个问题孜孜以求,用户的消费心理是什么?如何让他们下决心?用户最终会为什么买单?

这里面可能有三种答案。

第一种:客户为他们所需要的产品或服务买单。这是最标准的字面答案。事实上,这种答案在今天似乎只在一种情况下正确,即你的产品或服务是地球上独一无二的,用户要使用,就必须向你买单。

第二种观点很主流:客户为品牌买单,他们买的是这个产品或服务延伸出来的附加值,品牌溢价的部分。比如当我们消费耐克,我们是在为运动精神买单;当我们消费星巴克,那是在为咖啡文化买单,等等。由于这种观点纳入了对用户“理解”和“情感”元素的考量,会更接近《商业秀》的观点,但关注的重点还不太一样。

事实上,《商业秀》的观点更多focus在了用户的“感情”这一端,它的立场在我看来可以这样解释为:客户只会为了一个东西而买单,这个东西就是,从客户有一个简单的消费动机开始,到他触及一个品牌并与之进行接触、沟通,在这个完整过程中所产生的全部体验,再转变为对他感情上的实际影响。

用户是在为这个“感情联系”买单。

这样的表达多少显得晦涩,但我确实不知道如何把它搞简单,举个实际例子可能好些。

前几年买车的时候,跟大家一样,我做了长达两个月的,很细致的研究,几乎每天都会泡在汽车论坛上,也跟所有开车的朋友交流。从外观、内饰到各种数据参数,我做的工作周密细致,对所有可能的选择都做了认真评估。

然后我开始率先联系一个品牌的销售,在这之前,我自己也觉得购买这个品牌的可能性很大。后来令人遗憾的情况发生了:虽然我很礼貌地进行咨询,但该品牌的销售人员给我的反馈始终冷淡又透着一点怪异,总体上传达出来的信息似乎是:我对他们并不是太重要。很快,我放弃了和他们继续沟通的想法,转而考虑并实际购买了另外的品牌。

这是我们过去理解的“品牌”,所没有关注到的一个盲区。

我想如果说《商业秀》和其他的营销经典有且仅有一个重要区别,那就是它提到:从营销角度看,占据用户心智的确非常重要,是排在首位的工作,但随之建立与用户的感情联系,才是最终转化成生意的那个核心环节。

在我的购车经历中,确实,我的首选品牌在占领用户心智方面,无论从他们的广告、评测、数据还是社交口碑,都做得可圈可点,几乎无懈可击。但一个品牌的能力,最终还是由它的短板所决定。在完成了占据“用户心智”的美妙穿插之后,他们遗憾地踢飞了临门一脚,这样的案例其实很多。

这个观点也解释了在客户的“认可”“喜欢”和“购买”之间,每两个词当中都有一个靠感情递进才能跨越的Gap。

二、公司究竟做什么?

让我们接着往下探讨,既然客户只为“感情联系”买单,那公司究竟在做什么?

一样会有三种答案。

第一种观点认为,公司是在创造利润。同样,这是最明显的字面答案。

管理大师彼得•德鲁克曾鲜明地否定过这个观点,他提出过一个被广为认可的论述,即一个企业的基本宗旨不应该是创造赢利,而是创造客户。

与此不同的,《商业秀》并没有否定德鲁克,但作者麦克凯恩给出了一个在今天看来也十分新颖,且能量感十足的表达:

“关于企业的宗旨,现在我们来讨论一种新的思路:任何企业的宗旨,都是去有效地创造一些感情上的联系和纽带,让客户和员工感到非常满意,进而产生一批忠诚的客户和员工。任何企业,如果想在未来生存下去,都必须学会创造强有力的感情纽带。”——《商业秀》P32

这个表达解释了“商业秀 一切行业都是娱乐业”。麦克凯恩认为,对于如何打动用户的感情,没有行业比娱乐业更了解这个。比如一部电影,无论是科幻、浪漫、喜剧、悲情,只有唤起用户的某种感情回应,用户才可能为它的票房买单。

然而事实上这种情况也存在于所有的商业领域,用户只会为他们投入过感情(哪怕一点点)的商品买单,毫无例外!

但很多行业的领导者往往忽视了这一点,他们固执地认为,用户是在为自己提供的实际产品、服务、或某种固化的“品牌”本身买单,按照《商业秀》的观点,这就只是问题的“字面答案”。

三、公司(or个人)具体怎么做?

聊这个之前,我们先通过《商业秀》的原文,来对上文提及的“企业必须学会创造强有力的感情纽带”加深理解。

什么是这种感情纽带呢?

“我们为什么会死捏着一支早该出手的股票,幻想它会东山再起呢?是经济学的原因吗?我想应该是感情上的原因。有一家干洗店,常常把我们的衣服烫成‘双眼皮’,但他们每次总是高高兴兴地叫着我们的名字来招呼我们,于是,我们总是会去那家干洗店,这是为什么呢?是因为这家干洗店最便宜吗?还是我们感受到一种感情上的联系?”——《商业秀》P31

“当你打开一台苹果机时,那个开机笑脸符,也是一个很好的例子。对于你的计算机来说,对你微笑是一件小事,然而,对成千上万苹果机的使用者来说,这是某种感情纽带的一部分。产品和感情上的联系是牢牢固化在一起的。”——《商业秀》P35

“客户会把你的产品质量,你所提供的服务与他们和你做生意时的体验和感觉融合起来,把事实和感情融合起来。而客户对于事实和感情,常常是不会区别对待的。如果他们对某事产生了足够的认同感,那么,他们就不会去管什么其他的合理化因素了。换句话说,他们会用一些‘事实’(可能是对的,也可能是错的)来证明他们的感觉。”——《商业秀》P40

接下来要看到的是《商业秀》就公司或个人如何创造这种感情联系,给出的具体答案,麦克凯恩建议我们再次回到对娱乐业的观察当中:

“娱乐业给出了答案,这三个答案是:

1、拟一个主旨。一个简短、具有震撼力的说明,一个可以真正定义你的业务特征的概念。

2、讲一个令人印象深刻的故事:创造一个令人印象深刻的故事,这个故事来源于那个主旨,并且可以在你和你的客户及同事之间产生一种感情上的联系。3、创造某种终极客户体验(UCE)” ——《商业秀》P47

关于第1点:

“一次,我给美林公司的金融分析师作演讲。之后,其中一人请我评论一下他准备的主旨说明;‘我将帮你保护你的金融前途。’我的回答是:‘让人厌烦’,因为在美国,每个金融分析师都能说出这样的话来。

在我们讨论差别重要性的过程中,他告诉我,在他做金融分析师之前,他是一个空军飞行员。我告诉他,这也许就是能让他与众不同的地方。他现在的主旨语是:‘我会让你飞越金融湍流。’最近,他发给我一封电子邮件,告诉我说,在过去的一年里,他的业务增长了大概40%。” ——《商业秀》P57

“相比‘许多行业都是娱乐业’这句话来,‘所有行业都是娱乐业’这句话就显得有力得多……。思想份额总是优于市场份额的。除非你能赢得客户的思想,否则你是打不开他们的钱包的。”——《商业秀》P51—57

关于第2点:

“在21世纪,一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力……

非凡的故事创造非凡的印象;非凡的故事在我们头脑中形成一幅图画,这样的图画使我们在感情上同那些事件联系在了一起……。故事给我们描绘出的图画,永远比单纯的事实或抽象的观点威力更大。一个故事嵌在听众脑海中的时间远比一长串事实或统计数据长得多。当人们可以‘看到’我们所讲的故事时,感情上的联系就建立起来了。”——《商业秀》P73—75

关于第3点:

“如果你的主旨说包裹隔日送达,那最好能做到。如果你的主旨是说,你将‘带你飞越金融湍流’,那么当市场走低的时候,你最好跟他们保持电话联系。主旨语的存在并不仅仅是为了吸引注意力,还是为了将你的企业同你的竞争对手区别开来。如果客户的体验没有将这种区别具体化,那么你当然不能说这种体验是‘终极的’”——《商业秀》P101

“客户们注意每一件事!我们可能只想让他们注意产品或服务,他们反而会注意杂草丛中的楼梯和汉堡王的袋子。仔细审核你的客户正在接受的某种体验,这样你才能打造出一种终极客户体验” ——《商业秀》P116

当然,归纳这三点,其实我也可以用更接近今天的语言来尝试总结为:1、提炼价值观,2、带入故事情节来阐述价值观,3、用实际行动来回应和践行你的价值观。但,实际上这里面有很多细节,本文的容量不足以为你做出丰富呈现,所以,仍是那个建议:最好买书来读。

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