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我们为什么要向日本移动互联网学习?读《移动的帝国》

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本书作者团队先后数次前往日本调研,拜访了多位日本移动互联网的重量级人物,在书中第一次对日本移动互联网发展和现状进行了全景式的展现,深入解读其经验教训,为我国移动互联网产业的发展带来启迪。

可为什么中国的移动互联网要向日本学习,至少两个方面的原因。

第一,日本移动互联网有良好的基础条件,也是其爆发的最重要因素。日本市场2001年开始普及3G网络,2010年开始普及4G,2002年开始普及二维码,2005年开始普及NFC,一半的日本手机用户是流量不封顶包月套餐用户,整个社会付费习惯良好,日本社会排斥抄袭……   

第二,日本可以看做是全世界移动互联网的试验田,许多还在中国移动互联网讨论的问题,在日本其实早就已经有答案了,例如web和app之争、移动广告有多大市场、O2O的发展方向是什么、NFC有没有价值、手机卡牌游戏有没有未来……

同时,有一点日本是先有了移动互联网市场,才有了宽带互联网市场,这和中国刚好是相反的。下面是虎嗅读者产品也有趣1sina整理的日本与中国在移动互联网环境方面的异同。

用户群体特征:日本人口密度大,每天超过1-2小时话费在交通时间上,在地铁或者各种公共交通中,使用手机上网,收邮件,看漫画等应用场景非常频繁。应用场景早就已经非常普及,从二维码到NFC,都有比较成熟的用户使用习惯。中国与日本比较接近,大城市白领阶层会在地铁等公共交通上花费比较多的时间,另外在2-3线城市的智能手机也在逐渐普及。

运营商:在日本,运营商自成体系,在国外往往有水土不服的情况产生;在中国,政府的垄断行为让运营商占据竞争优势。

手机支付:在日本,应用场景已经非常普及,对很多日本人来说,手机就是钱包。但是O2O和NFC的结合仍然在起步阶段。在中国,腾讯通过微信和阿里通过支付宝不断在争夺移动支付环节的应用场景。

社交应用:Facebook在日本是最火的社交网站,日本版微信为Line;在中国,新浪微博,腾讯QQ、微信为最火的社交平台。

手机游戏:在中国,手游依赖电视推广比较多,用户付费率比较高;在中国,ios买榜情况比较普遍,android的推广成本很高。

电子商务:在日本,选择电子商务是因为方便,很多用户边看电视边通过手机下单支付,第三方支付工具没有市场,大多使用信用卡直接付款;在中国,更多的因为价格便宜而选择电子商务,第三方支付工具很火。

移动广告:日本移动广告仍然处于发展阶段,特别是基于位置的移动广告服务,仍然处于模式探索阶段;中国的移动广告仍然处于初级阶段。

下文有图书自序,我们可以看到更多关于日本移动互联网的情况以及了解文前的为什么?

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自 序

孙正义先生曾经有个很著名的“时间机器”理论,大致意思是在某行业比较发达的国家先开展业务,等待时机成熟时进入行业发展较落后的国家,就像坐着时间机器回到若干年前的发达国家。 

   

多年来,中国的互联网产业一直是以美国为师的。大批起源于美国的商业模式被“Copy 2 China”。美国一直是全世界通信产业和互联网产业的引领者。 

   

但在移动互联网方面,我们亚洲的日本、韩国等近邻在许多方面走在了欧美国家前面。以手机钱包为例,日本从2005年左右就开始发展手机钱包,而在美国一直到2013年,NFC支付还迟迟打不开局面。 

   

日本是目前全世界移动互联网运营经验最丰富的国家,日本的移动互联网产业一直走在世界的前列。在功能手机时代,日本曾经是全球首屈一指的移动互联网发展大国,由日本首创的运营商——SP模式、二维码、手机钱包等移动互联网服务,曾经深刻影响了世界。日本的移动互联网发展水平曾经长期领先于美国。 

   

日本是世界上第一个商业运营3G网络的国家,那时候用手机联网取得互联网服务还不叫移动互联网。日本创造了第一个基于手机定制、手机的内容平台和网络服务的生态系统。很多年前,手机支付、优惠券在日本早已是平常事。日本运营商的地震预警业务给到用户几十秒时间逃命,还提供灾后在线寻人、留言等业务。 

   

这些都是日本司空见惯的服务,由于这些服务在日本之外基本没有推广,所以中国业界并不十分熟悉。远在苹果做手机以前,日本NTT-DOCOMO的i-mode就已经是一个“网络服务-终端-平台-业务-渠道”的完美封闭体系了。这是一套和苹果的App Store+iPhone体系高度类似的封闭体系,在iPhone在全球走红之前,日本的这套体系一直是全世界最先进的移动互联网模式。 

   

然而在2008年,当智能手机被引入到日本后,日本原有的以运营商为中心的移动互联网格局被颠覆,这和发生在中国的事情非常类似。 

   

这是一场封闭与开放的战争。Web和App的对决迅速分出了胜负。日本的移动互联网产业正在经历痛苦的转型。在历史上,日本多次被外敌打败,但是又迅速学习敌人的长处,并重整旗鼓。由于产业基础好,日本在经历了功能手机转智能手机的初期阵痛之后,其移动互联网产业又迅速爆发了惊人的活力,例如在手机游戏行业,日本的GREE、DeNA、GungHo等公司快速发力,成为全球盈利能力最强的手机游戏公司。 

   

日本是全世界移动互联网最成熟的市场之一,日本市场的经验教训,一定程度上有助于中国产业链各方少走许多弯路。如果抛下成见多看看日本,会发现我们的国家、我们的信息通信行业,和日本这走来的一路有那么多的共同之处。 

  

先看看互联网和移动互联网的基础服务提供者,通信运营商。在移动互联网界,一般大家都会认同,良好的用户体验是由软件、硬件、平台和服务共同构成的。而网络基础,就像空气之于生活质量一样重要。 

在主要发达国家中,还没有像日本的运营商那样影响甚至主导移动互联网行业发展的现象。欧美的通信市场在反垄断、拆分重组运营商、市场自由进入和虚拟运营的背景之下已经竞争者林立,运营商管道化非常严重。 

   

中国的移动通信行业,经过两轮重大的重组之后,也形成移动、联通、电信的并立局面。都是国有资本控制下的股份上市公司,领先企业中国移动基本上只在移动领域具有优势,市场占有率超过半壁天下,而另两家则是兼有固网,移动业务只瓜分余下半壁江山,但都在快速进攻并挑战着移动的用户份额。这个市场的格局中日两国极其相似。更为重要的相似点在于,这两个国家的移动运营商都对移动互联网的市场起到了非常重要的作用,并且仍将具有举足轻重的话语权。中国的移动梦网可以说是i-mode的翻版,一度引领了中国的手机增值服务,造就了一大批SP和互联网企业的暴富。运营商的这种地位在其他发达国家几乎没有出现过,这一点上,中国和日本很类似。 

   

移动互联网产业的重要任务,是满足工作和生活中的需求。商业环境和生活环境的相似性,有利于我们使用“时间机器”理论,通过研究案例,分析和借鉴先进国家的经验和教训。一定程度上中国人特别是城市人的生活环境正在接近日本,虽然也仍然有较大的差距和区别,但是现在我们所观察到的很多现象表明我们正在越来越靠近日本曾走过的道路,并且很快接近。 

   

中日两国的超大型城市比较多。经济活动也主要集中在这些超大型城市。和欧美的产业相对分散不同,上海广州北京深圳,或者东京大阪这样的一线城市,集中全国的经济活动比例是相当高的。由此,城市文化和城市购卖力的重要性对于商家来说是更为关键。中国的一二线城市的消费越来越呈现出日本现有或曾有的一些现象:连锁百货、大卖场和便利店商业形态的急速扩展、奢侈品消费热潮、城铁轨交的兴起和区域消费拉动、手机的普及和高频度使用、对高科技产品的热爱等。 

   

这些现象背后,实际上是两国的人文、文化、商业环境的相似经历。不同的是,日本所经历的阶段,在不同的方面,不同程度地早了我们几年。 

   

二战之后的日本也是从劳动密集产业起步的,随后以制造业立国,在造船、金属加工、汽车、电子、化工、工程机械等几乎所有的制造行业都获得了全球范围的成功。一时“made in Japan”风行世界。制造业的成功带来了财大气粗和进一步走向世界。大型企业和财团纷纷在各国投资或收购。据说截至目前为止,日本的海外资产和国内几乎相当。在中国GDP总量反超日本之前,日本一直是仅次于美国的全球第二经济体。而中国似乎正踏着影子一步步走来。 

   

老龄化、中小企业生存困难、出口市场萎缩、等等,中国在经历日本不久前曾经经历的事情,中日两国具有如此相像的文化、思想,互相的经济依存度还很高,我们很有必要加强对日本的了解。 

   

然而,中日两国的信息不对称是非常严重的。 

   

在日本的书店,研究中国的书籍、数据白皮书、市场调查报告等比比皆是,各行各业都有。在信息通信领域,即使日本企业还没有大举进入中国,但是针对中国市场的研究一直没有停止过。多年以来而中国的业界却很少关心这个邻国。日本的信息通信业界曾经创造辉煌成为典范,即使后来又有所停滞,但现在仍是世界领先。即使日本企业曾经犯过的错误,中国企业也未必不会重蹈覆辙。实际上中国信息通信业的国际地位还不及日本。不久的未来,中国的信息通信行业会不会成功站上引领全球的潮头? 

   

如果从商业故事的角度去看,过去几年发生在日本移动互联网市场的巨变也是世界IT产业历史上的重要一幕,软银的孙正义用一系列巧妙的策略组合大大冲击了日本本来非常坚固的封闭式移动互联网体系,他将iPhone引入日本被看做是新的“黑船事件”(指19世纪时美国将军佩里率领黑船舰队敲开日本国门),其精彩犹如一部顶级的商业大片。 

从2012年初开始,野村综研的团队和21世纪经济报道的记者先后多次深入日本进行考察,期间拜访了包括NTT DOCOMO、KDDI、GREE、DeNA、电通、D2C在内的多家日本重量级移动互联网企业,我们对日本移动互联网进行了可能是有史以来最深入的一次调研,我们将调研的成果集结在这本书当中,希望为发展中的中国移动互联网产业做出我们自己的贡献。

回家的高铁上在读一本关于日本移动的书《移动的帝国》,所以打算把自己的感受写下来。想谈谈我看到了什么,主要谈日本移动互联网的成熟生态对于国内移动互联网生态的启示。

第一部分:运营商

1. 下沉

NTT的 i-mode 模式,该模式是一个超级的SP服务,横扫功能机时代,将天气、购物、音乐等一系列服务从运营商底层整合,成为一个超级大帝国。但最后败于 iPhone 的完美体系,iPhone 赢在日本的最大关键在于用硬件 OTT 了运营商,运营商做的底层,而 iPhone 跨越了底层。

作为曾经全球最大的移动运营商,作为一个昔日的王者,现在也在走下铺路,也在尝试去“电信化”的转型。目前的NTT开始朝家庭服务整个体系去走,做出了“去电信化”的决心,开始朝智能家居领域,用户大数据健康监控发力。

NTT 走的路是正在寻找更加底层的战略,一言蔽之为“下沉”。

2. 边缘需求

KDDI,谈到 KDDI,想必所有人都会想到稻盛和夫这位创始人,起初的 KDDI 靠着巨大的价格优势,在 NTT 的巨大优势下居然破土而出,其抓住的就是被巨头 NTT 忽视的年轻人市场,而 KDD I抓住这个机遇从边缘起家,最后打出一片格局。但由于 iPhone 的雄起,KDDI 也面临了巨大的冲击。

在 iPhone 冲击后 KDDI 开始了 SmartPass 战略。该战略再次让KDDI咸鱼翻身,KDDI 通过研究用户行为,发现用户喜欢的能用到的APP不超过10个,也就是说,如果 KDDI 为人们推荐最优质的那 500 个应用,那么足以撑下这片市场。于是 KDDI 以月租费 390 日元的费用向年轻人推出 SmartPass,而用户不必再单独去购买那些优质应用,省下了大笔开支,结果大受欢迎。

从 KDDI 对抗 NTT 再到其推出SmartPass模式,我们可以看到 KDDI 两次都把焦点聚焦在了巨头不被注视的领域,从边缘打入中心,最终漂亮的活了下来。而这种灵感的来源则在于其对于用户行为的深入研究,再利用自身资源的整合,倾尽全力的结果。

回想起稻盛和夫创办 KDDI 时的最初最朴素的愿望,用其一生只为了国民能够获得更便宜的通讯费用。心无小我,以无私之心去寻求与大众的融合,自然会得到大众的欢迎。

3. 自废武功

软银,这是一个非常响亮的名字。孙正义本来就是具有前瞻视野的人,他的种种事迹就不多说了。来谈软银如何博弈的。

关键一,豪赌价格战。在日本政府宣布用户可以自由“携号转网”,手机号可以进入和退出任意运营商时的前一天,软银宣布入其网用户可以免费互通电话,互通短信等优惠措施。原本软银的基站设施就是三大运营商中最差的,政府此举一出势必会导致大量用户的流出,而软银的出击却是出其不意,让用户流向它的囊中。

评价此次战役,在价格大战中,往往小的一方更有先发制人的优势,而大的那一方由于各种盘根错节的因素,只能导致其被动。这和360的免费战很像。

关键二,iPhone。当时 iPhone 进入日本时,对于合作的运营商有苛刻的要求,NTT、KDDI 都没有接受,但软银毫不拒绝地接受了 iPhone 开出的条件,并且创新型的推出了“0”元入网,“0”元购机的机会,用户暴涨。

在这之中,我们越发确定,软银没有 NTT 和 KDDI 那种运营商基因的限制,他的起步就是“无电信化”,这种天外来物的每次行为,完全让对手措手不及。当然,这一切归功于领导人的眼界。关于孙正义那个的“时间机器”理论,各位有兴趣可以查看一下。

关键三,明智的差异化,软银的信号是三家运营商中非常差的,他并没有投入大量资源去建设基站设施,而是采取了更加差异化的做法去满足用户。首先软银的用户绝大多数都是 iPhone 用户,而 iPhone 用户大多集中在城市,去边远郊区的一般都很少,软银抓住了这点,将城市中的基站做好,然后再通过各种调查,一步步小心的扩大基站范围。其次,软银并没有花大量的精力铺设 2G 网络,而是非常聪明的开通了 WIFI 服务,在百货商场,在麦当劳的门口都会贴上软银的 WIFI 广告,此举大受欢迎。

关于软银的差异化战确实打得漂亮,在智能手机时代,软银深刻地理解到了用户会在流量上有更巨大的需求,将赌注压在了 WIFI 而不是成本更高更繁重的基础设备上。

我所总结出关于未来的这几个字,和运营商有关也一定和未来的公司有关。

一,下沉。朝着物联网的方向,朝着大数据健康的方向去整合。

二,边缘需求,不被发现但一直存在的需求,只需要整合资源的去满足他们,这些边缘性的需求很可能会是未来的中心。

三,自废武功,软银就是一家不断自废武功的公司,不断在整个日本的运营市场搅局,几乎每次获胜。任何一家成功的公司都会有依赖其原有的成功路径,而时代的发展注定会让这些优势的地位减弱甚至最后消失,如果公司要想不断进步,只有达到断臂求生的意志才能自我拯救,方死方生,方能破局。

第二部分:其他领域启示

1. 移动支付与 O2O 启示—合作

如果 BAT 或者银联想从日本发达的移动支付市场上寻找启示注定只能无功而返。原因在于日本拥有发达的线下零售产业,早在乐天这样的在线商城之前就已经进行过优胜劣汰的血拼,导致市场的高度成熟,已经充分被各大优秀商家统治,而这些商家拥有高度的用户服务体验优势,所以天然的能和移动支付结合的很好。

反观国内现况,国内的零售业受到淘宝京东等电商大规模冲击的原因还在于零售行业的不成熟,我们的情况与日本完全不同,日本是当零售业市场成熟后再进入互联网电商时代,而我国是在零售业不成熟时就已经引来了互联网电商大潮,没有可比性。

此外,国内BAT银联都有一家独大统治上下游的想法(现金流、手机终端、消费终端、消费商家等都想控制),反观日本则不是如此,日本的上下游均有很好的合作机制互不牵扯,拥有更强的开放性。

所以我们目前的移动支付面临两个问题:零售行业的落后;巨头们都想一统天下的心态。

日本给我们的启示则有两个。

第一,线上互联网公司应当加强对于线下资源的挖掘,进行更加互联网化的引导。

第二,由于巨头们都想吃独食,战乱不断,虽说竞争过后一定会出现一个很好的生态,但长期来看这样的角逐也在严重拖延我们进入移动支付的大时代。消费者更需要一个集中化,一体化的体验服务,这是最终的本质。日本的合作精神给了我们很好的借鉴,中国人吃独食的习惯或许正是反思之时。

2. 游戏启示—趋势,文化,情怀

第一,趋势

先谈一个败局 GREE 公司,让我们试着从败局中找到关键。

日本由于是一个移动发达的国家,所以游戏公司 GREE 率先在功能机上尝到了甜头,而功能机的游戏都以网页为主,到了智能机时代APP游戏崛起,而 GREE 公司却始终未在 APP 端发力,其开发的 APP 不过是一个框架中套着网页而已,相比于 APP 的用户体验用户体验极差,但GREE并未引起注意,直到其市场份额下降到一定级别后才痛定思痛的走向APP开发。

这件事对所有公司都是一样的,时代一旦到来,所有仍旧想要活在成功基因里的公司都将被残酷的淘汰然后死去。

第二,文化

日本在文化上和中国有很大的相似性,但是日本公司进军中国经及中国公司进军日本时,绝大数都受挫。这之中就是一种文化因素,日本最强盛的游戏是卡牌类游戏,而卡牌类游戏又是基于日本发达的动漫产业才有了如此蓬勃的发展。而国内则没有如此强大的动漫文化,要想理解自然困难重重。

其次,日本的移动游戏行业最主要的支撑人群是地铁一族,需要了解日本游戏行业则需要深刻的了解到这一群地铁一族的生存状态。酷游的创始人通过观察从地铁出来的浩浩荡荡的人群后得出结论“日本是一个竞争及其激烈的国家,同样,他们会在游戏中表现出来”。

除了动漫和地铁一族,日本还有其他独有的文化,比如日本不喜欢第一视角的FPS美国射击游戏等等(但 FPS 射击游戏如《穿越火线》却在中国大红大紫)。必须深入其中才能有所得。

第三,情怀

日本是一个具有匠人精神的国家,所以他们所做的游戏都是精品,这是国内游戏所缺乏的。国内游戏更加导向于如何让玩家付费而设计,但是日本游戏则更多的充满理想主义色彩。

占领日本1/10人口的《智龙迷城》创始人森下一喜给出了如何做出优秀游戏的答案—“我们要做让普通玩家能够不花钱也能够快乐玩下去的游戏。”

光这一点理想主义精神就打败了很多国内企业,速生的东西也必然速死,其创始人的短视会决定企业是否长远的命运。情怀是基业长青的根基。

3. 麦当劳大数据营销闭环—代表未来

当我们和美国的大数据尚处在摸索阶段,但是日本的麦当劳早已一马当先作出了表率。我们再看其闭环建设来找到启示。

第一阶段:纸质优惠券。成本高,投放不精准。

第二阶段:2003 年开始提供在手机网站上下载优惠券,到店出示享受打折。

第三阶段:要求享受优惠券服务的人注册,并搜集他们的信息。2007 年 9 月,麦当劳手机网站的会员数到达 500 万人。

第四阶段:发展基于手机 NFC 支付的优惠券服务。形成完整的 O2O 闭环。至此麦当劳可以开始进行一系列精准化的优惠推荐,诸如给周六周日频繁购买咖啡的用户发送兑换券,对于有一段时间没有去的客户发送打折券等等,营销效果明显。

目前中国快餐的状态处于第二阶段,也就说需要拿着优惠券去购买产品才能打折,信息化程度并不高,没有精准的大数据信息可以利用。要想做到日本麦当劳的效果我们要做的就是引导习惯。

日本的麦当劳营销闭环成功,让我们看到了大数据 O2O 闭环营销并不是什么天马行空,而是实实在在已经存在的事情,这同时也是全球移动互联网未来的大趋势。要想达成则有赖于整个生态环境的推进。

结语:

回看日本这三大运营商,给了我们很大启示,日本作为移动互联网的先驱之国,并且和一水之隔的中国有着极其相似的文化背景,我们更可以从中发现未来。最后,任何有勇气的尝试都值得尊敬,尤其是失败,因为他们没有活在成功的基因里,他们就连死也是光荣的死在了创新的路上。

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